Gore lukker Gorewear efter 40 år

Gore har besluttet at lukke sit underbrand Gore Wear. Gore Bike Wear blev grundlagt i 1985, da det producerede sin første Gore-Tex vandtætte og vindtætte cykeljakke, kaldet Giro. Siden da, blev det blandt de største mærker inden for cykeltøj. I 2018 blev Gore Bike Wear slået sammen med Gore Running Wear og blev til Gorewear. Beslutningen om at lukke, kommer ikke helt uventet, og er egentlig en god identifikation for det som er sket på markedet for cykeltøj i disse  år

Teknologi var kongen
For Gore har teknologi altid været den primære parameter, og da Gore Wear kom til verden var den tilgang upåklagelig. Et firma, der var bygget på W. L. Gores ekspertise inden for vandtætte og åndbare membraner, ønskede at omdanne materialeteknologi og videnskab til et brand. Deres ambition var klart at dominere nichemarkedet for højtydende produkter gennem teknisk optimale løsninger , fremfor æstetik og design. I en tid, hvor man var besat af vindbeskyttelse, åndbarhed og vandtæthed, troede Gore, at teknologi alene kunne sikre deres succes hos forbrugerne.
Men markederne har udviklet sig hurtigere end membranerne og det faktum at deres teknologi heller ikke er videre fremmende for bæredygtighed og genbrug, har sikkert også haft en medvirkende årsag til at de nu beslutter at lukke.

Økonomi
Markedet for cykelbeklædning  idag, er en brutal branche, præget af marginalt pres på alle fronter, ikke mindst med en række nye Direkte til kunden aktører som Pas Normal Studios og MAAP. Samtidig kommer flere og flere kvinder til cykling der har en mere pragmatisk tilgang til teknik. Tidligere så vi tilbuds perioder måske to gange om året, men de nu fordeler de sig over hele sæsonnen. Det betyder at selv stærke teknologidrevne brands kæmper for at overleve, fordi de ikke i samme grad har forstået at opbygge en fortælling og tilhørsforhold om deres produkter.

Branding uden historie
Mens næsten alle andre brands har skiftes fokus fra teknik til kultur, har Gore Wear bevaret Status Que. De førende brands kombinerer nu
æstetisk lederskab med fællesskabsritualer og følelsesmæssig forankring gennem opbygning af en fælleskabs kultur der også omfatter teknologi
Trods Gore Wears teknologiske fortrin er de blevet usynlige fordi de mangler den samlende fælleskabende fortælling.

Fremtidens vindere
De nye ledende cykeltøjs brands er ikke nødvendigvis teknisk bedre, men de er bedre til at fortælle historier.  Rapha ejer klart den kulturelle arv, mens Castelli stadig er nært tilknyttet cykelsporten. De nye opkoblinge MAAP og PNS ejer design sproget, fællesskabet og det kulturelle prestige.

Hvor er fremtidens cykeltøj på vej hen. Markedet for premium cykeltøj befinder sig nu i en fase med, konsolidering og  polarisering fra ultra teknisk til ultra-kulturelt. Vi fvil i fremtiden ormodentlig se en større hybrid innovation eller konvergens mellem outdoor og urban

I dagens cykeltøj er teknologi adgangsbilletten, mens den kulturelle fortælling er multiplikatoren der kan sikrer dem overlevelse. Gorewear vil eksistere og kunne leverer varer til udgangen af marts måned 2026. Gore-Tex teknologien vil dog stadig være at finde i andre brands produkter, f.eks de Windstopper SoftShell Warm Tights vi tester i øjeblikket fra Löffler, stay tuned…

Link

• Gorewear