De store har ordet

Ved passende lejligheder, ofte med måneders mellemrum, offentliggør den globale cykelindustri en ny runde af CEO erklæringer fra de største cykelbrands, der ofte er noget polerede, selvsikre og fulde af optimisme. Man skulle nødig gøre investorer og aktionærer unødig bekymrede ;o)

De seneste udtalelser fra cykelgiganterne, Bianchi, Cannondale, Giant, Merida, Scott, Specialized og Trek,  giver som forventet et lidt glansagtigt øjebliksbillede af, hvor de syv tror, at branchen er på vej hen i 2026. Dette kan så passende holdes op mod de mængder af andre spekulationer vi de seneste måneder har set mainstream cykelmedier og enkeltpersoner publicerer i en lind strøm.

Cykelportalen har prøvet at læse mellem linjerne for at danne sig et måske mere nuanceret perspektiv

Bag det polerede PR sprog gemmer der sig imidlertid en dybere historie, en historie om konsolidering, risikostyring og en voksende kløft mellem industrielle cykler og håndbyggede cykler.  Vi har ladet de enkelte leders ord så i original kontekst.

Bianchi: arv i bevægelse
“I’m proud and excited to take on this new challenge with Bianchi… The cycling industry is undergoing a profound transformation, and thanks to the passion and expertise of our people and the strength of our iconic products, Bianchi is ready to evolve and claim its rightful place in the global market.”

Bianchi taler med den selvtillid,  et brand har, der ved, hvad det står for, men samtidig fornemmer, at tiden måske er ved at rinde ud for deres slags. Cavaggionis vision er både nostalgisk og fremadskuende. At gøre Celeste blå til en global, moderne oplevelse. Arv er et tveægget sværd. På den ene side  vækker den følelser, mens den på den anden side modstår forandringer. Hvis Bianchi formår at udvikle sig uden at forråde sin essens, kan det igen blive synonymt med ambitiøs cykling for den nye generation.

Cannondale: global og jordnær
“This will bring talent together from around the globe to work closer together, tightly aligned on the strategy, and harnessing their local expertise to improve the dealer and rider experience at ground level.”

Marco Kinds udtalelse virker pragmatisk og menneskecentreret, hvilket er et godt tegn. Cannondale, der idag er fuldt integreret i Pon Holding, forsøger at samle sine fragmenterede globale aktiviteter i en enkel, sammenhængende organisme. At “samle talenter” er et ædelt mål, og nu vil udførelsen afgøre, om resultatet føles menneskeligt eller bureaukratisk.

Hvis Cannondale formår at styrke sin lokale ekspertise og forhandlerrelationer, kan det måske genopdage sin gamle magi, den blanding af innovation og rytterrelation, der engang gjorde det til et kultmærke.

Giant Group: overgang og efterfølgelse
“It is my sincere hope that the new management team will bring fresh perspectives and renewed energy to the company. I have complete confidence in the newly appointed leadership team to steer Giant Group towards a prosperous future!”

Bonnie Tu går yndefuldt på pension, mens  Young Liu, nu formand, træder til sammen med den nye CEO Phoebe Liu signalerer Giants en nye ledelses struktur.

Hendes opfordring til “nye perspektiver” og “fornyet energi” bifalder, hvad mange insidere allerede ved. Den traditionelle masse produktionsmodel er ved at nå sine grænser.

Giants næste skridt handler ikke om at opskalere produktionen, men om at omdefinere formålet. Virksomheden, der engang industrialiserede cykelproduktionen, står nu over for udfordringen med at producere færre, bedre og mere meningsfulde cykler i en tid præget af overflod.

Merida: den optimistiske ingeniør
“To work in an amazing team that shares the same exceptional passion for bicycles is a dream come true… The opportunity to influence the future of bicycles and be involved in every step of the process, from the initial idea to the final product launch, fills me with excitement.”

Diemers citat skiller sig ud med sin oprigtighed. Ingen buzzwords, ingen investor snak, bare ægte passion for ingeniørarbejde. Merida arbejder ofte stille og roligt bag kulisserne, men alligevel har de en markant fingeraftryk på mere end halvdelen af alle cykler i omløb. Diemer minder os om, at hjertet i denne branche stadig banker i forsknings- og udviklingsmiljøet blandt mennesker, der designer for glædens skyld, fremfor overskrifternes.

Et forfriskende statement i et kor, der alt for ofte kun taler om vækst og markedsandele.

Scott Sports: søgning efter retning
“With this change, Scott will strive to gain growth and market share in the future, leaving behind the current crisis in the industry.”

Scotts nye meddirektør Juwon Kim står over for en svær opgave. Omtalen af en “aktuel krise” er udtalt og  noget få af de store brands  indrømmer  åbent.

Kim arver ikke kun et mærke, men også en identitetskrise. Hvordan forbliver branded  relevant, når teknologi alene ikke længere kan begejstre slutbrugerne.

Scotts produkter er i verdensklasse, men det er deres fortælling ikke. For at komme sig skal virksomheden genfinde følelserne, og ikke  kun den tekniske perfektion.

Specialized: sjælens spørgsmål
“We intend to create the best possible product on the market. Study the competition and make a better product, that’s the name of the game… The soul of our sport is slowly being extracted through marketing BS and PR teams standing in the way of a brand being able to communicate to its customer base.”

Få mærker svinger mellem genialitet og arrogance som Specialized. Dette citat går dybere, end det ser ud til, dels som selvkritik, dels som oprør mod virksomhedens kvælende indflydelse.

Sinyards frustration er tydelig.  Sportens autenticitet er ved at blive udhulet under et lag af smart marketings polish. Ironisk nok var Specialized med til at opbygge det system, men det er også et af de få mærker, der er ærlige nok til nu at stille spørgsmålstegn ved det.

Udfordringen for Specialized  under ledelse af  CEO Scott Maguire, er både enkel og eksistentiel. Kan de stadig tale cyklistens sprog, eller er det kun blevet flydende marketing hype ?

Trek: stolthed og pres
“Whenever I travel to the factory, I congratulate everybody because one of the areas we had really improved was product quality and out of the box build… I have a medal for you to congratulate you on a job very well done.

John Burkes tone er klassisk Trek. Stolt drevet og besat af operationel excellence. Treks førende position i Europa afspejler reelle fremskridt, ikke kun i produktkvalitet, men også i industriel disciplin. Men mellem linjerne kan man fornemme spændingen.  Øgede toldsatser, overfyldte lagre og et ustabilt marked for billige elcykler, sætter selv de mest succesrige producenter under øget pres.

Når Burke siger, at Trek “tilpasser sin strategi”, handler det mindre om dristig innovation og mere om at forsvare en hårdt tilkæmpet position i et skiftende cykelterræn. Trek er stadig en magtfaktor, men det er også en påmindelse om, at selv giganter nu må træde hårdere i pedalerne for at holde sig oppe.

Mellem linierne
På tværs af disse lidt tvetydige udsagn, tegner der sig alligevel et mønster. Transformation er det nye mantra. Men det betyder ofte omstrukturering, ikke genopfindelse. Noget der med den nuværende forretningsmodel om øget vækst, kun kan lade sig gøre med markante nedskæringer. Alle taler om bæredygtighed, samarbejde og vækst, mens få taler om overproduktion, forhandlerudmattelse og behovet for en kulturel nulstilling.

Fra mit perspektiv er de nye muligheder, ikke i skala og vækst, men i substans. Hvor store brands optimerer, personaliserer de små håndværksmæssige producenter. Hvor de store brands konsoliderer, eksperimenterer de små. Hvor de store taler om markeder, taler de små om cyklister. Dette betyder på den lange cykelbane at de store lokomotiver vil får det stadigt sværere, da hele deres struktur skal omlægges. Noget der uundgåeligt vil betyde tab af arbejdspladser og i sin yderste konsekvens lukning af firmaer.

Den næste guldalder, hvis man overhovedet kan tillade sig at kalde den det, kommer ikke fra bestyrelseslokalet. Den vil opstå på de små værksteder, hvor de stille hænder, der stadig bygger cykler en ad gangen eller i små styktal efter behov og ordrer. Hvad tror du ?

I 2025 er seks af de syv nævnte mærker stadig aktive på topniveau inden for professionel landevejscykling. Trek støtter Lidl–Trek, Giant/Liv støtter Team Jayco AlUla og dets kvindehold, Specialized støtter Soudal Quick-Step og Red Bull BORA-hansgrohe, Cannondale udstyrer EF Education–EasyPost, Merida kører med Bahrain Victorious, og Bianchi samarbejdede med det nu nedlagte hold Arkéa–B&B Hotels. Kun Scott har trukket sig tilbage fra UCI World Tour’en, hvilket er et sjælden fravær for et større mærke.

Det er måske en påmindelse om, at sponsorering fortsat er den mest synlige, men ikke længere nødvendigvis det mest meningsfulde form for engagement for cykelbranchen. Synlighed skaber genkendelse, mens håndværk og passion skaber arv og tilhørsforhold. Er det den vej cykelbranchen er ved at bevæge sig hen mod ?